12月9日晚，「故宫博物院文化创意馆」公众号“官宣”了一条消息：“故宫口红，真的真的来了！”
文章一发布，阅读量分分钟窜到10W+。而当我终于pick了中意款式，兴奋地进入购买店铺，却发现所有色号都已售罄。（到底是谁手这么快！！）两天后，故宫的另一官方店铺「故宫淘宝」发布了仙鹤系列彩妆，其中主打产品仙鹤口红当天就售出近65000支，这可以说是非常不错的战绩了。
左为故宫文创口红，右为故宫淘宝口红
故宫憋的这一波大招，不仅刷爆了妹子们的朋友圈，甚至还有小哥哥评论说：“能不能出个皇帝款，这样男孩子就能光明正大给自己买化妆品了”。
你是认真的嘛？？？
我不禁好奇，故宫这个有着600年历史的高冷范儿文物，是怎么把自己捧成顶级流量“网红”和带货能手的呢？
故宫还打造过哪些爆款？
故宫的网红成长史，是一个不断尝试花式营销玩法的过程。在彩妆之前，它就已经打造过许多爆款案例。
1）故宫×表情包：剪刀手雍正萌萌哒
时间回到2013年，故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的，即便它为了拉近与大众的距离，开通了新媒体官号，但画风却是这样：
直到2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+，雍正行乐图被做成gif，雍正在河边洗脚、喂猴子，并配上“朕......脚痒......”的接地气文案。封面图“卖萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而红，被网友进行了大量的再创作。
故宫从此画风突变，开始了傲娇自黑反差萌的人设
2）故宫×影视综艺：《我在故宫修文物》
2016年1月，讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》在CCTV9播出。
爱看纪录片的年轻人不多，爱了解文物历史的年轻人更少，但这部文物纪录片却圈了无数年轻粉丝：不仅收获了豆瓣9.3的高分，B站播放量更是超过200万（目前已经399.1万），弹幕总数超过7万条。
3）故宫×H5：《穿越故宫来看你》
自带超级流量的故宫IP自然不会放过有爆款基因的H5裂变手段，有人说，故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016年下半年第一个真正火的H5。
历史人物被做成动效，皇帝和妃子们聊QQ、发朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼镜，卖萌耍贱一样不落。这支魔性style的H5发布之后迅速获得了超300万次的播放量，并在朋友圈收获一致好评：“知道是广告也想转”、“无力拒绝”、“已经被洗脑到现在......”
故宫为何能频繁刷屏？
从前文的介绍，我们看到故宫刷屏已经不是一两次了，甚至一提到“故宫”两个字就不由得想将它与“刷屏”等同起来。故宫如此能制造刷屏，以往刷屏的案例都有哪些共通的底层逻辑呢？
1）IP衍生创意
关于故宫本身就是大IP这一点，想必大家已经达成共识。但是，仅仅有IP，远远不足以达到刷屏的效果。
故宫刷屏的案例，无论是文创周边、文化影视，还是跨界合作的H5，其实都是基于故宫IP进行的衍生，赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。比如，《我在故宫修文物》这部纪录片，故宫文物本是极有距离感的东西，但看记录片的时候基本上感觉不到距离感。因为在“二次创作”中，纪录片里融入了修文物工作者的故事，拉近了文物同观众的距离。
纪录片海报
2）高频带低频
高频和低频，指的是用户会消费产品的频次。比如，外卖、鲜花、口红等属于高频产品，体检、婚礼、房地产等属于低频产品。
故宫作为博物院来说，其实是一个名副其实的低频产品，因为大多数人一辈子可能也就只会去一两次。如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点，那么无论如何都逃不开低频消费短板。故宫规避了低频的短板，在衍生的文创物品选择上，打造出口红、书签、笔记本等高频产品；在跨界合作上，选择与今日头条、百雀羚等用户使用频次高的产品合作；从IP内容矩阵和跨界合作角度，实现了高频产品带低频产品。
3）反差萌惊喜
故宫的刷屏案例，打破了以往用户对故宫庄严、政权的认知，通过制造反差萌，拉近与用户间的距离，显得更加亲近。
比着剪刀手的雍正一炮而红，也是那一次，用户开始改变对故宫的认知：原来严肃的内容还可以这样做营销。在此之后，故宫在反差萌的道路远走越溜，最新的纪录片在文案上也变得很调皮。
严肃领域如何打造爆款？
既然如此严肃的故宫都能成为新晋网红，那么其他领域的严肃内容，同样也能找到相应的方式打造爆款。当然，你可能会说，故宫能火，是因为它自身带大IP的属性，而且有资本同其他大平台进行跨界营销。那么接下来，我将介绍一套低门槛让严肃内容打造爆款的方案：
1）主题确定：白三角法
大家都知道网易是一个特别擅长制造刷屏的公司，其实，他们在定主题时有一套核心方法论：头脑风暴之白三角方法。如何运用白三角方法呢？我们先列出所有能想到的与主题的相关元素，同时，也通过目标用户分析，列出用户喜欢的所有元素。最后，将主题相关元素与用户喜欢的元素排列结合，确定得出营销方案聚焦的核心。
图片来源：《H5匠人手册：霸屏H5实战解密》
当然，要强调的是两个白三角结合后的内容，一定要达到制造反差、突破认知的目的，给用户带来惊喜感、新鲜感。
前文讲到的H5《穿越故宫来看你》，整个H5 脑洞非常大，既出现了皇帝唱 Rap 的画面，也出现了大臣朋友圈点赞的画面。其实是故宫和腾讯的一次跨界营销，是为腾讯 NEXTIDEA创新大赛，寻找艺术和技术领域参赛者的英雄帖。产生这个H5创意的方法就是上图的白三角方法，将主题元素、用户喜欢的元素结合，最终输出创意内容。
2）内容选择：大众化
关于大众化这一点可能已经成为老生常谈了，毕竟曲高和寡，只有能吸引大众的眼球，让更多的人参与进来，才更有可能打造出爆款。通过白三角法，我们可以确定出很多元素，但如何来进行筛选呢？
① 贴近目标用户
对于严肃领域来说，贴近目标用户是一个亟待解决的问题，因为严肃内容总是给用户距离感、陌生感，甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。故宫营销通过反差萌等方式，拉近了和用户之间的距离。除此之外，还可以怎么来贴近用户呢？
电影频道（CCTV6）最近被冠以“六公主“的称号，因为CCTV6会根据时下热点情况，非常任性地调整排片表，紧跟热点节奏。12月初，法国抗议油费上调，爆发“黄背心”运动，CCTV6将节目单里的《简爱》临时取消，改为播放《悲惨世界》和《基督山伯爵》。12月5日，CCTV6播放了电影《生死恋》。
官微下的评论是这样子的：
作为同样严肃的官方微博，CCTV6在用户心中塑造了“皮”、任性、甚至有点八卦的形象，总之与用户很近。
② 打破惯有认知
医学领域也属于严肃的范畴，但丁香医生现在无疑已是网红一样的存在。半年时间，丁香医生在抖音上积累了573.2万的粉丝，点赞量超过1959.5万。
在分析了他们打造爆款的一些底层方法后，我发现，丁香医生除了擅长蹭热点外，还有一个打造爆款的方式就是“辟谣”，即盯准用户固有的错误认知，进行颠覆性的变革。比如，丁香医生发过一条《床头放手机有辐射？》的抖音，辟谣手机放在床头有辐射。点赞量52.6万，是同期内容的50倍左右。
图片：丁香医生
3）传播范畴：互动性和参与感
当然，想要打造爆款还需让传播出去的内容具备互动性，实现商家（产品）和用户之间的互动交流，适时给用户一定的反馈。
如何让内容具备互动性呢？一种是让内容自备话题性，当内容传播出去后自然能引发用户的交流、吐槽、互动；另一种是设计一些互动元素，让用户拥有参与感。
回到前文提到的“剪刀手雍正”，其实就是利用皇帝身份与剪刀手之间的反差萌，制造出话题性。当用户看到这个具备争议性的形象后，会自行扩散给周围的人，自然而然引发新一轮传播。尤其是用户的“再创作”（制作表情包、P图），更调动了大家的参与感。
国资小新（国务院国有资产监督管理委员会新闻中心官微）也曾通过#票选最受欢迎央企卡通形象#制造了一波话题，利用卡通形象打破用户对国有企业的惯有认知，制造出新的舆论话题，引发后续传播。
猜一猜都是哪些国企的卡通形象？
总结
故宫的网红成长史，是一部营销案例手册。同时，也验证了严肃内容，同样可以做出有趣的火爆营销。运用白三角方法将主题元素及用户喜欢的元素进行结合；内容选择上扩大受众范围，并通过降低门槛、场景化等手段方便大众接受；打造IP、卡通形象，制造话题等方式，可以延申传播层级。冰冻三尺非一日之寒，故宫成为新晋网红也非一日积淀，找准方式，大家都能红！
文章来源：运营研究社（公众号：U_quan）
作者：套路编辑部
